Maßnahmen, Termine und Budget

Maßnahmenübersicht

Die Maßnahmen, die von einem Kommunikationskonzept abgedeckt werden können, umfasst eine Vielzahl möglicher Medien. Dazu zählen unter anderem:

  • Print: Anzeigen, Broschüren, Faltblätter, Flyer, …
  • Outdoor: Plakate, Großflächen, Verkehrsmittel, …
  • Online: Website, SEA (Search Engine Advertising), Display, SOM (Social Media), E-Mail, …
  • Mobile: Browser, App, …
  • Spot: TV, Web, Kino, …
  • Radio: Spot, App, Podcasts, …
  • PoS (Point of Sale): Analog (Handzettel, Broschüren, Display, …), Digital (Shop-TV, Digital Signage, QR-Codes, …)
  • PR (Public Relations): Presseinformation, Interviews, Product Placement, Presse-Events, …
  • Direct: Mailing, Gutscheine, Telefonmarketing, Kundenclubs, …
  • Event: B2B (Messen, Jubiläen, Workshops, …), B2C (PoS-Aktionen, Verkaufspräsentationen, …), …
  • Promotion
  • Werbeartikel (Give-aways, Bekleidung, …)
  • Sponsoring (Kultur, Sport, Medien, Sozial, Bildung, …)

Die zum Kommunikationskonzept passenden Maßnahmen leiten sich aus der Strategie ab. Bei der Auswahl der Medien, ist es hilfreich, sich klar zu machen, dass es hier darum geht, den Weg festzulegen. Das heißt vor allem, zu entscheiden, was nicht gemacht wird.

Mögliche Ordnungsprinzipien für die Maßnahmenübersicht sind:

  • nach Instrumenten
  • nach Zeit (siehe unten)
  • nach Zielgruppen
  • nach Prioritäten
  • nach Zielen
  • nach Botschaften

Maßnahmen beschreiben und vorstellen

„Maßnahmen-Steckbrief“

  • Zielgruppen
  • Ziele
  • Kreative Ideen
  • Themen
  • Spezifikationen (Format, Länge usw.)
  • Zeit und Kosten

Zeitliche Übersicht (Mediaplanung)

Die einzelnen Maßnahmen müssen in einen zeitlichen Zusammenhang gebracht werden. Dabei sind je nach Maßnahme unterschiedlich Vorlauf- und Produktionszeiten sowie Erscheinungs-/Sendetermine zu berücksichtigen.

Eine Mediaplanung erfolgt in zwei Schritten:

  1. Intermedia-Selektion: Auswahl der Medienarten (TV, Zeitung, Publikums- oder Fachzeitschriften usw.)
  2. Intramedia-Selektion: Auswahl der Kommunikationsträger (konkrete Titel)

Mediadaten vergleichen

Um Medien miteinander zu vergleichen, kann man z. B. die in den Mediadaten angegenen Reichweiten miteinander vergleichen. Bei der Bruttoreichweite werden auch Mehrfachkontakte (z. B. bei einer Zeitschrift in einem Wartezimmer, die von mehr als einer Person gelesen wird) gezählt. Bei der Nettoreichweite geht man davon aus, dass das Werbemittel nur von einer Person wahrgenommen wird, z. B. „Unique Visitors“ bei einer Website.

Dabei ist die Überschneidung der Zielgruppe des Mediums mit der des Kommunikationskonzepts zu berücksichtigen. Ist die Zielgruppe des Mediums größer als diejenige, die angesprochen werden soll, spricht man von Streuverlusten (z. B. wenn Mediziner mit einer Anzeige in einer Tageszeitung angesprochen werden sollen. Die Tageszeitung wird auch von einer großen Anzahl Nicht-Mediziner gelesen, die man hier gar nicht erreichen will). Eine gute Mediaplanung versucht also, die Streuverluste möglich gering zu halten.

Zum Vergleich kann der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) berechnet werden. Er beschreibt, wie viel es kostet, 1.000 Kontakte zu erreichen. Der TKP ist das Ergebnis aus den Werbekosten geteilt durch die Bruttoreichweite multipliziert mit 1.000. Ein Beispiel: Eine Website wird pro Monat 250.000 Mal aufgerufen. Die monatlichen Kosten für eine Werbeschaltung betragen 1.500 Euro. Der TKP liegt bei 6 Euro (1.500 Euro / 250.000 Kontakte * 1.000 = 6 Euro). Der TKP sagt aber nichts über die Qualität der Kontakte aus, da oft die Streuverluste nur vage geschätzt werden können. Darüber hinaus ist er anfällig für Manipulationen (z. B. Bots vs. Echte Nutzer).

  • Brutto- und Nettoreichweite
  • Streuverluste
  • Tausend-Kontakt-Preis (TKP)