Planning und Konzeption

Was ist Planning?

Die zunehmende Medienvielfalt und Zersplitterung der Zielgruppen erfordert, dass nahezu alle Kommunikationsmaßnahmen crossmedial bzw. medienübergreifend gedacht werden und umgesetzt werden müssen. Das erhöht die Komplexität im Kommunikationsdesign und macht interdisziplinäres Teamwork und eine übergeordnete Steuerung der Kommunikationmaßnahmen notwendig.

Deshalb gehört neben der Beratung und der Kreation das „Planning“ zu den typischen Disziplinen, die in den meisten (größeren) Werbeagenturen zu finden sind. Das Planning umfasst Markenführung, Positionierung und Strategie. Planner*innen arbeiten dabei gemeinsam mit Kreation und Beratung. Sie können sowohl die Rolle von übergeordneten Markenstratege*innen wie auch als Vordenker*innen der Konzeption einnehmen, die „Sprungbretter“ für die Kreation bauen. Planner*innen helfen dabei, relevante Botschaften zu entwickeln und zielgerichtet zu kommunizieren.

Was machen Planner*innen?

Bis heute ist das Berufsbild nicht klar definiert und die Funktion wird auch unter Bezeichungen wie „Strategie“, „Account Plannung“ oder „Strategic Planning“ geführt. Manchmal zählt das Planning mit zu den Aufgabenbereichen der  „Creative Direction“. In den späten 1960er Jahren entwarfen unabhängig von einander zwei britische Werber die Rolle der „Planners“. Stephen King von JWT legte sie als „Grand Strategist“ an, der/die aus einer ganzheitlichen ökonomischen Perspektive die strategischen Zusammenhänge und Markenstrategie entwickelt. Zeitgleich entwickelte Stanley Pollitt von BMP das Bild der/des „Creative Tweakers“, der/die sich auf das Aufspüren von „Insights“ zur Zielgruppe und die Inspiration des Kreationsteams fokussiert.

Planner*innen kommen aus allen Studiengängen. Gesucht werden dafür Generalisten und Ideengeber*innen, die in der Lage sind, „out of the box“ zu denken und zwischen Marketing, Kundenbetreuung und Kreativteam zu vermitteln. Das erfordert Perspektivwechsel: Planner*innen nehmen u. a. die Perspektive der Zielgruppe ein und addieren dadurch Entscheidendes im Kreationsprozess.

Die wichtigsten Eigenschaften von Planner*innen sind:

  • Verständnis für Menschen, Empathie und Neugier
  • Verständnis für Effektivität, Logik und Intuition
  • Die Fähigkeit ein Problem definieren zu können

Darüber hinaus brauchen Planner*innen Visions- und Imaginationskraft, Kommunikations- und Vermittlungsvermögen sowie diplomatische Fähigkeiten.

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