Eine Studie der APG listet 24 Skills auf
Trotz der ständigen Verwendung des Begriffs in Wirtschaft und Agenturwelt ist es tatsächlich erstaunlich schwer, eine klare Definition von „Strategie“ zu finden. Wikipedia listet gleich eine ganze Reihe von Theorien auf. Die Unschärfe des Begriffs spiegelt sich in den vielfältigen Anforderungen an diejenigen wider, die Strategien entwickeln.
In einer Kommunikationsagentur geht es bei „Strategie“ in der Regel nicht darum, alles nur erdenklich Mögliche zu machen, sondern zu entscheiden, mit welchen Mitteln ein Ziel bei begrenzten Ressourcen erreicht werden kann.
Deshalb war für mein Verständnis von Strategie ein Satz von Michael E. Porter immer ein gutes Leitbild:
„The essence of strategy is choosing what not to do“
Die Account Planning Group hat mehr als 400 Strateginnen und Strategen weltweit nach den entscheidenden Fähigkeiten für diesen Beruf gefragt.
Für Strategie sind viele Fähigkeiten gefragt
(eigene Übersetzung, englische Begriffe jeweils im Original dahinter):
- Verständnis für Menschen besitzen (Understanding People)
- Probleme definieren können (Defining Problems)
- Überzeugende Argumente erarbeiten können (Forming persuasive arguments)
- Überzeugend präsentieren können (Presenting in a compelling way)
- Einsichten und Erkenntnisse gewinnen können (Unearthing insight)
- Einfühlungsvermögen (Empathising with others)
- Kreative inspirieren können (Inspiring creatives)
- Ideen verkaufen können (Selling ideas)
- Geschäftskontext verstehen können (Understanding business context)
- (Passende) Ideen identifizieren können (Identifying ideas)
- Informationen zusammenfassen können (Aggregating inputs)
- Interdisziplinär arbeiten können (Collaborating with other disciplines)
- Kulturelle Trends erkennen können (Identifying cultural trends)
- Daten verstehen können (Understanding data)
- Verstehen von Kundenverhalten in verschiedenen Situationen (Understanding consumer journeys)
- Wettbewerbsanalysen durchführen können (Conducting competitive analysis)
- Wirkung belegen können (Proving effectiveness)
- Marktforschung planen und durchführen können (Designing and conducting research)
- Kommunikationspläne aufstellen können (Creating comms plans)
- Anforderungen verschiedener Kanäle kennen (Knowing different channel requirements)
- Technologieverständnis (Understanding technology)
- Zu Geschäftsveränderungen beraten können (Consulting on business transformation)
- Neue mediale Möglichkeiten identifizieren können (Identifying emerging media opportunities)
- „Produkte“ entwickeln und verkaufen können (Developing and selling ‘products’)
Die Gewichtung dieser Fähigkeiten variiert erwartungsgemäß je nach Alter, Berufserfahrung und Rolle und Agenturgröße.
Breites Anforderungsspektrum
Es fällt auf, dass nahezu alle Fähigkeiten als „wichtig“ angesehen werden. Selbst die am niedrigsten eingeschätzte Eigenschaft – „‚Produkte‘ entwickeln und verkaufen können“ – erzielt noch einen hohen Wert von 6,47 auf einer Skala von 1 bis 10.
Besonders bemerkenswert finde ich, dass „Menschen verstehen“ als wichtigste Fähigkeit genannt wird und ebenso als zentraler „Future Skill“ heraussticht. In einer Gesellschaft, die sich in immer kleinere Blasen und Segmente aufspaltet, wird profundes Verständnis immer essenzieller.
Ebenso wichtig, sowohl jetzt und in Zukunft, ist die Fähigkeit, Probleme und Herausforderung klar zu erkennen und zu benennen. Hierzu passt ein anderes meiner Lieblingszitate, dieses Mal von Albert Einstein:
„Wenn ich eine Stunde Zeit hätte, um ein Problem zu lösen, würde ich 55 Minuten damit verbringen, über das Problem nachzudenken und fünf Minuten über die Lösung.“
Die APG ist ein Zusammenschluss von Planern und Strategen aus Werbe- und Mediaagenturen. „Strategy Skills Survey 2023 Results“ wurde gemeinsam mit dem Agentur-Netzwerk Leo Burnett veröffentlicht und kann bei der APG heruntergeladen werden.