Zielgruppen definieren

Kommunikation ist Dialog. Erfolgreiche Kommunikation braucht eine gemeinsame Sprache. Für das Kommunikationsdesign ist ein tiefes Verständnis der anzusprechenden Zielgruppen entscheidend – dabei geht es um Wissen und Erfahrungen, aber auch zum Beispiel um das Verständnis von Symbolen.

Das erweiterte Kommunikationsschema

Kommunikation kann nur in einem gemeinsamen Symbolraum stattfinden. Dieser wird von der Schnittmenge der Repertoires von Sender und Empfänger gebildet. Die Repertoires können je nach Zielgruppe erheblich variieren. Zum Beispiel kann eine bekannte Person in einer Zielgruppe als Prominenter eine sehr hohe Aufmerksamkeit und Sympathie erzielen, während sie bei anderen völlig unbekannt ist oder gar Ablehnung hervorruft. Auch Farben oder Musik können bei unterschiedlichen Zielgruppen völlig unterschiedliche Assoziationen auslösen.

Bei Designprojekten ist es wichtig, sich klar zu machen, dass die durch die Aufgabenstellung adressierten Zielgruppe(n) sich in der Regel deutlich vom Designteam und von den Entscheiderinnen und Entscheidern des Auftraggebers unterscheiden. Es ist wichtig, sich diese Unterschiede bewusst zu machen. Die meisten Menschen sind keine Designer! Auch kann der unvoreingenommene Blick auf die Adressaten anders ausfallen als die Sichtweise des Auftraggebers auf seine Kunden.

„Gedacht“ heißt nicht immer gesagt,
„gesagt“ heißt nicht immer richtig gehört,
„gehört“ heißt nicht immer richtig verstanden,
„verstanden“ heißt nicht immer einverstanden,
„einverstanden“ heißt nicht immer angewendet,
„angewendet“ heißt noch lange nicht beibehalten.
(Konrad Lorenz (1903–1989), österreichischer Verhaltensforscher)

In vielen Projekten müssen Stakeholder als eigenständige Zielgruppen berücksichtigt werden. Dazu gehören zum Beispiel neben den Kunden auch die Mittler und Partner (Lieferanten, Geschäftspartner, Kooperationen, Allianzen usw.) sowie die Mitarbeiter des Auftraggebers. Als „direkter Draht“ zu den Kunden haben sie oft entscheidenden Einfluss auf den Erfolg eines Projekts und müssen daher frühzeitig und umfassend informiert und begeistert werden.

Kriterien für die Definition einer Zielgruppe

Eine Zielgruppe kann durch verschiedene Merkmale definiert werden, die sich in drei Gruppen einteilen lassen:

  • Geografische Merkmale: Geografische Eingrenzung: Stadt, Land, Nielsengebiet o.ä., Verfügbarkeit des Produkts bzw. der Dienstleistung, Medienverfügbarkeit
  • Soziodemografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienstand, Familienstruktur, Nationalität, Migrationshintergrund, Religionszugehörigkeit, Haushaltsgröße, Bildung, Beruf, Einkommen, Soziale Schicht, Status, Hobbys, allgemeine Interessen, Gesundheit, Medienkompetenz usw.
  • Psychografische Merkmale: Einstellungen und Werte, Lebensstil, Statusbewusstsein, Kommunikationsverhalten, ästhetisches Empfinden usw.

Für Projekte im Kommunikationsdesign interessiert bei den Zielgruppen neben der Typologie (= Beschreibung, den soziodemographischen Daten) vor allem die Meinungen, Haltungen und Werte bezogen auf das zu kommunizierende Produkt bzw. die zu kommunzierende Dienstleistung:

  • Welche Erfahrungen hat die Zielgruppe mit dem Produkt bzw. mit ähnlichen Produkten?
  • Welche möglichen Vorbehalte oder Blockaden gibt es, die überwunden werden müssen?
  • Was sind relevante Medien, über die die Zielgruppe angesprochen werden kann?

In die Definition der Zielgruppe sollten nur die für die Beschreibung wirklich geeigneten Merkmale aufgenommen werden. Dabei spielen die Erhebbarkeit und die Stabilität der Merkmale eine Rolle sowie der Nutzen für die Abgrenzung der Zielgruppe. Achtung vor den sogenannten „demographischen Zwillingen“: Menschen, bei denen viele Merkmale auf den ersten Blick übereinstimmen, die aber dennoch völlig unterschiedliche Charaktere sind.

Klassische Werbezielgruppen sind zum Beispiel die Yuppies („Young Urban Professionals“: junge Erwachsene der oberen Mittelschicht, insbesondere in Großstädten), die Dinks („Double Income No Kids“: kinderlose Doppelverdiener) und die Silver-Ager oder Woofs („Well-off Older Folks“: finanziell gut gestellte Senioren) oder die LOVOS („Lifestyles of Voluntary Simplicity“: freiwillige Einfachheit und Konsumverzicht)

Achtung: Es besteht immer die Gefahr, in Klischees abzurutschen und kein wirkliches Verständnis für die Zielgruppe zu entwickeln!

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