Das Brand Holosphere Model bietet einen Rahmen für ein ganzheitliches und flexibles Markenmanagement, das Marken dabei hilft, ihre Konsistenz zu bewahren und sich gleichzeitig an Trends und wechselnde Kontexte anzupassen.
Uli Drömann hat das Modell 2018 mit Unterstützung der Brand University in Hamburg und Prof. Dr. Christian Duncker entwickelt.
Wie funktioniert das Brand Holosphere Model?
Das Modell ist in drei Sphären aufgebaut.
- Market Sphere: Hier werden die äußeren Einflüsse auf die Marke beschrieben: Konsum-Trends (Customer Trends) und Zielgruppen (Customers) sowie Branchenentwicklungen (Industry Trends) und Wettbewerb (Competition).
- Positioning Sphere: Hier werden Erkenntnisse zu den Zielgruppen (Customer Insights) und dem Wettbewerb (Industry Insights) zur Strategic Opportunity, der möglichen Rolle der Marke, zusammengeführt und daraus das Markenerlebnis, die Brand Experience (bestehend aus Brand Story und Brand Design), entwickelt.
- Identity Sphere: Hier werden die identitätsbezogenen Aspekte der Marke beschrieben: Kompetenzen (Core Competencies), Nutzen (Brand Benefits), Werte (Cultural Values) und die Markenpersönlichkeit (Brand Personality) sowie in der Mitte der Markenkern (Brand Purpose).
Anwendungsbereiche
Das Brand Holosphere kann sowohl bei der Definition neuer Marken wie auch bei der Steuerung und Weiterentwicklung bestehender Marken eingesetzt werden. Es eignet sich sowohl für Produkt- wie für Unternehmensmarken. Vor allem in marktorientierten Unternehmen bietet es eine sinnvolle Alternative zu anderen Markenmodellen, die eher die Markenidentität in den Fokus nehmen.
Vorteile
- Ganzheitliche Betrachtung: Im Gegensatz zu vielen anderen Markenmodellen, die sich vor allem auf die identitätsbezogenen Aspekte einer Marke fokussieren, betrachtet die Brand Holosphere auch veränderliche Faktoren wie Konsumenten- und Branchentrends. Damit ermöglicht das Model die Steuerung von Marken auch in hochdynamischen Feldern.
Nachteile
- Geringe Verbreitung: Bislang ist das Modell (leider) noch nicht sehr bekannt. Deshalb sollte es bei der Verwendung zunächst erläutert werden.
- Komplexität: Die Brand Holosphere erschließt sich, anders als z. B. der Golden Circle, nicht auf den ersten Blick. Auch kann es beim Erstellen einer Brand Holosphere schwierig sein, die Vielzahl an Informationen übersichtlich darzustellen.
Praxistipps
Für die Betrachtung aus Designsicht, z. B. bei Rebranding-Projekten, empfiehlt es sich, zunächst mit der äußeren Sphäre zu beginnen. Dabei kann z. B. die Megatrend-Map des Zukunftsinstituts verwendet werden. Dadurch rücken die Veränderungsnotwenigkeiten in den Blick.
Als zweites richtet man den Blick nach innen und betrachtet die Identity Sphere, bevor man abschließend die Erkenntnisse der beiden Sphären in der Positioning Sphere zusammenbringt und Handlungsfelder für die Veränderung der Markenkommunikation definiert.
Fazit
Die Einbeziehung dynamischer äußerer Faktoren macht die Brand Holosphere vielfältig einsetzbar. Sie trägt dazu bei, Diskussionen über Identität von rein persönlichen Empfindungen, die sich oft an Fragen wie „Wie möchten wir sein?“ entzünden, hin zu einer sachlicheren Auseinandersetzung über externe Einflüsse und die Gründe für eine Veränderung der Marke, zu lenken.