Golden Circle

Der Golden Circle betont, dass Menschen eher bereit sind, sich mit dem „Warum“ einer Marke oder einem Unternehmen zu verbinden, wenn sie dessen tieferen Zweck verstehen und teilen.

2006 stellte der britisch-US-amerikanischen Autor und Unternehmensberater Simon Sinek den Golden Circle in seinem Buch „Frag immer erst: warum“ vor. Er betont die große Bedeutung des „Warum“ für die Unternehmensführung und im Marketing. Deshalb ist für ihn das „Warum“ der Kern einer Markenbotschaft und sollte der Ausgangspunkt für alle Marketingaktivitäten sein. In einem viel zitierten TED-Talk hat er seine Idee auf den Punkt gebracht: „People don’t buy what you do. They buy why you do it.“

Wie funktioniert der Golden Circle?

Der Golden Circle besteht aus drei konzentrischen Kreisen, mit dem „Warum“ in der Mitte, umgeben vom „Wie“ und dem „Was“ im äußersten Kreis. Deshalb ist das Modell ist auch als „Why, how, what Modell“ bekannt. Aufgrund seiner Einfachheit ist es sehr beliebt.

Warum/Why: Das Zentrum des Golden Circles repräsentiert den Kernzweck, die Überzeugung oder die Mission, die ein Unternehmen oder eine Führungskraft antreibt. Es beantwortet die Frage: „Warum existiert dieses Unternehmen?“ Simon Sinek betont, dass die Betonung des „Warum“ dazu dient, andere zu inspirieren und eine engagierte Anhängerschaft aufzubauen. Das „Warum“, heute oft auch als „Purpose“ bezeichnet, geht über den reinen Zweck eines Unternehmens hinaus und nimmt neben der Wirtschaftlichkeit auch mit der Frage nach Sinn und Antrieb die gesellschaftliche Ebene in den Blick.
Wie/How: Der mittlere Kreis beschreibt den Prozess oder Ansatz, den ein Unternehmen oder eine Führungskraft wählt, um das „Warum“ zu verwirklichen. Es beantwortet die Frage: „Wie verfolgt dieses Unternehmen seinen Zweck?“ Hier geht es um die strategischen Entscheidungen und Methoden, die angewendet werden. Dies entspricht den Begriffen Kernkompetenzen und Werten in anderen Modellen.
Was/What: Der äußere Kreis repräsentiert die Produkte, Dienstleistungen oder Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um sein „Warum“ zu erfüllen. Es beantwortet die Frage: „Was tut dieses Unternehmen?“ Dies ist der konkrete Ausdruck der Mission in Form von Produkten oder Dienstleistungen.

Anwendungsbereiche

Simon Sinek illustrierte den Golden Circle oft anhand von Beispielen erfolgreicher Unternehmen wie Apple. Anstatt einfach zu sagen „Wir machen großartige Computer“, begann Apple mit ihrem „Warum“: „Herausfordern des Status Quo und anders denken“. Dieses klare Verständnis des eigenen Zwecks half Apple, Menschen zu begeistern, die Apples Werte teilten.

Neben dem Branding und im Marketing findet der Golden Circle auch in der Führung von Mitarbeitenden Anwendung. Er ermöglicht Unternehmen und Führungskräften, eine kraftvolle Erzählung zu entwickeln, die die rationale und emotionale Ebene anspricht. Indem sie mit dem „Warum“ beginnen, können sie eine stärkere Bindung zu ihren Mitarbeitenden herstellen und gleichzeitig ihr langfristiges Erfolgspotenzial maximieren. Führungskräfte, die das „Warum“ vermitteln und eine gemeinsame Mission etablieren, können engagierte Teams aufbauen, die sich mit dem Unternehmen identifizieren und motiviert sind, über das Normale hinauszugehen. Hier wird dann oft vom „Purpose“ anstatt des „Warum“ gesprochen.

Vorteile

Einfachheit: Das Modell ist extrem einfach aufgebaut – das macht es auch für Nicht-Marketing-Profis leicht zugänglich. Auch die Anwendung ist deshalb sehr einfach, für die Diskussion reicht schon ein Plan Papier.
Anwendbarkeit als Kommunikations- und Führungsinstrument: Obwohl das Modell zur Entwicklung einer Marke nur bedingt geeignet ist (siehe Nachteile), ist es als leicht nachvollziehbare Darstellung von hohem Wert, um die wesentlichen Elemente der Marke nach innen und außen zu kommunizieren.
Bekanntheit: Aufgrund seiner Einfachheit, des schlau gewählten Namens und des aktiven Marketings von Simon Sinek hat das Modell große Bekanntheit und Akzeptanz erlangt.

Nachteile

Niedrige Komplexität: Die Einfachheit des Modells ist jedoch auch eine große Schwäche des Modells, da sie der Komplexität der Markenbildung nur bedingt Rechnung tragen kann. Deshalb bezeichnet Sinek selbst den Golden Circle nicht als Markenpositionierungsmodell, sondern als Hilfestellung, um Unternehmen durch Inspiration zu führen.
Fokus auf interne Sicht: Die Konzentration auf das Warum, Wie und Was blendet externe Einflussfaktoren wie Zielgruppenerwartungen, Trends und den Wettbewerb aus. Das kann dazu führen, dass das Modell nicht zu einer wirklich relevanten Markenidentität führt. 2009 hat Sinek sein Modell deshalb um eine weitere Sphäre, den Marketplace, erweitert.
Akzeptanzprobleme: In Deutschland wird – vor allem im Mittelstand – auf den Wunsch nach Vision und Purpose oft Helmut Schmidts Spruch „Wer Vision hat, sollte zum Arzt gehen“ gebracht. Es braucht aber die volle Unterstützung des Managements, damit ein Purpose mehr als Allgemeinplätze umfasst.

Praxistipps

Das Modell eignet sich aufgrund seiner einfachen Verständlichkeit gut dafür, um in heterogenen Teams aus unterschiedlichen Abteilungen und Hierarchiestufen ein gemeinsames Verständnis einer Marke oder eines Unternehmens zu entwickeln.

Um das „Warum“ zu finden, eignen sich Fragen wie „Was ist uns wichtig?“, „Was möchten wir bewegen?“ oder „Wie möchten wir zu einer besseren Welt beitragen?“.

Achtung: Die Diskussion dieser Fragen kann leicht ausufern und so möglicherweise vom eigentlichen Ziel ablenken.

Fazit

Es ist wichtig zu betonen, dass der Golden Circle kein starres Schema ist. Vielmehr ist er eher ein Konzept, das dabei unterstützen kann, die Kommunikation und Strategien zu verfeinern. Außerdem bietet er eine gute Grundlage, um tiefere Bedeutung in die Interaktionen mit Kunden, Mitarbeitern und der gesamten Geschäftstätigkeit einzubringen.