Markensteuerrad

Das Markensteuerrad ist ein Modell, das in der Markenführung zur Analyse und Definition der Identität einer Marke verwendet wird.

Das Modell wurde von Icon Added Value entwickelt. Es nutzt die Erkenntnisse der Hemisphärenforschung, unter der man vereinfacht die Arbeitsteilung der beiden Gehirnhälften versteht. In den 1990er Jahren wurde es von ESCH. The Brand Consultants, der Markenberatung des Marketing-Professors Franz-Rudolf Esch, weiterentwickelt und in zahlreichen Branding Projekten eingesetzt. Deshalb ist das Modell in Deutschland weit verbreitet.

Wie funktioniert das Markensteuerrad?

Das Markensteuerrad visualisiert die strategische Ausrichtung einer Marke. Um den zentralen Bereich der Markenkompetenz gliedern sich vier Bereiche, die miteinander verzahnt sind und sich gegenseitig beeinflussen.

Auf der linken Seite stehen die rationalen „Hard facts“:

Markenattribute: Was bietet die Marke an? Über welche Eigenschaften verfügt sie?
Markennutzen: Welchen sachlich-funktionalen und psychosozialen Nutzen bietet sie? Die Nutzen müssen jeweils durch eine entsprechende Eigenschaft als „Reason-why“ begründet werden.

Auf der rechten Seite stehen die emotionalen „Soft facts“. Sie sind ebenso wichtig, denn die meisten Menschen entscheiden in den meisten Situationen emotional und nicht rational.

Markentonalität: Wie fühlt sich die Marke für die Zielgruppen an? Welche Persönlichkeit hat sie? In welcher Beziehung steht sie zu den Zielgruppen? Was sind relevante Erlebnisse mit der Marke?
Markenbild: Wie tritt die Marke auf? Hierbei lassen sich nicht nur visuelle Aspekte berücksichtigen, sondern auch weitere Sinne wie Hören, Tasten, Riechen und Schmecken integrieren.

In der Mitte steht die Essenz der Marke, die Markenkompetenz: Woher kommt die Marke (Historie)? Welche Rolle spielt sie im Markt? Was ist ihre Mission? Welche Vision und welche Werte hat sie?

Anwendungsbereiche

Das Markensteuerrad findet Anwendung in verschiedenen Bereichen der Markenführung. Dort kann man es zur Entwicklung einer umfassenden Identität einer Marke verwenden, einschließlich ihres Namens, Logos, Designs und anderer visueller und verbaler Elemente. Durch die Schaffung einer klaren und konsistenten Markenidentität kann eine Marke ihren Bekanntheitsgrad steigern und eine starke Marktposition aufbauen. Mit Hilfe des Markensteuerrads kann die Markenpersönlichkeit definiert werden, die sich auf die menschlichen Eigenschaften bezieht, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Durch die Definition einer klaren und konsistenten Markenpersönlichkeit kann sich eine Marke von ihren Mitbewerbern abheben und eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen.

Vorteile

Hohe Verbreitung (in Deutschland): Prof. Esch hat als einer der Pioniere der Markenentwicklung in Deutschland mit seiner Markenberatung Esch Consulting mehr als 700 Markenprojekte begleitet. Deshalb ist das Markensteuerrad in vielen größeren Unternehmen im Einsatz oder bekannt.
Umfassender Rahmen: Das Markensteuerrad bietet einen umfassenden Rahmen für die Entwicklung und Darstellung der Markenidentität und -positionierung. Denn es konzentriert sich auf die wichtigsten Dimensionen, die den Erfolg der Marke beeinflussen.
Klar und prägnant: Die Markensteuerrad ist ein klares und übersichtliches Modell, das abteilungsübergreifend leicht verstanden und angewendet werden kann.

Nachteile

Übermäßige Vereinfachung: Das Modell des Markensteuerrads vereinfacht die komplexe Natur der Markenführung. So werden möglicherweise die Nuancen der Identität und Positionierung einer Marke nicht vollständig erfasst.
Begrenzter Anwendungsbereich: Das Markensteuerrad konzentriert sich in erster Linie auf die internen Aspekte der Markenführung, wie z. B. Markenpersönlichkeit und -kultur, und geht möglicherweise nicht vollständig auf externe Faktoren wie Markttrends und Wettbewerb ein.
Statische Darstellung der Marke: Dem Modell fehlen heute wichtige Konzepte, wie ein Antrieb (Why, Purpose) oder Werte zur Orientierung. Deshalb ist es nur begrenzt dazu geeignet, Marken in dynamischen Umfeldern zu steuern.

Praxistipps

Um eine Zielorientierung zu ermöglichen, können zwei Markensteuerräder hilfreich sein: Eines, das die Marke in der aktuellen Form repräsentiert und eines, das die gewünschte zukünftige Form zeigt.

Fazit

Insgesamt kann das Markensteuerrad zwar ein nützliches Instrument für das Management der Identität und Positionierung einer Marke sein, aber es ist wichtig, seine Grenzen zu erkennen und es in Verbindung mit anderen Markenmanagementstrategien und -instrumenten einzusetzen.