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Mein Orientierungsrahmen für das neue Jahr

Mein Orientierungsrahmen, der Bereiche der Veränderungen im Agenturumfeld in vier Bereiche gliedert.

2023 war zweifellos ein anspruchsvolles Jahr für Werbe- und Kommunikationsagenturen. Nicht nur das Thema „Künstliche Intelligenz“ mit seinen zahlreichen Facetten hat uns bei LIVING CONCEPT intensiv beschäftigt.

Um einen Überblick über die vielen Veränderungen im Umfeld der Agenturen zu bekommen, habe ich für mich einen Orientierungsrahmen mit vier Bereichen erstellt:

1. Technologischer Wandel: Die Transformation geht weiter

Von der verstärkten Nutzung künstlicher Intelligenz bis zur beschleunigten Verschiebung von Print zu Digital – diese Entwicklungen beeinflussen nicht nur unsere Arbeitsweise, sondern auch die Zusammenarbeit im Team und mit externen Partnern.

Beispielsweise stellt uns die steigende Bedeutung von Bewegtbild vor neue Herausforderungen in der Abstimmung wie bei der Organisation und Sicherung der ständig wachsenden Datenmengen.

2. Nachhaltigkeit und Verantwortung: Positive Veränderungen bewirken

Der zweite Bereich bezieht sich sowohl auf unsere eigenen Leistungen und unseren Alltag als auch auf die Themen unserer Auftraggebenden.

Recycling(fähige) Materialien, ressourcenschonende Produktion und Effektivität von Maßnahmen zählen zu diesem Bereich ebenso wie ESG und SDG, die auch für kleine und mittlere Unternehmen an Bedeutung zunehmen.

Die Anforderungen werden in diesem Bereich durch gesetzliche Vorgaben, aber auch durch Erwartungen von Kundinnen und Kunden sowie von Mitarbeitenden geprägt. Dabei müssen wir nachhaltige Praktiken implementieren und gleichzeitig innovative, ansprechende Kampagnen entwickeln.

3. Veränderungen im Verhalten der Menschen: Flexibilität als kreative Fähigkeit

Die Fragmentierung von Zielgruppen, die Vielfalt der Kanäle, unterschiedliche Nutzungsszenarien und der zunehmende Einfluss von „User Generated Content“ (der durch KI einen weiteren deutlichen Schub erhält) erfordern von Kreativen ständiges Lernen und Anpassen.

Die Kontrolle über die Botschaften und ihre Verbreitung wird schwieriger. Konzeption und Gestaltung können sich nicht mehr auf ein klares Gegenüber in einer klaren Situation beziehen. Generell werden Kreative lernen müssen, flexibel zu sein und Kontrolle abzugeben – sowohl an Plattformen als auch an die Menschen, die nicht mehr nur passiv konsumieren, sondern selbst aktiv werden.

4. Zunehmende Komplexität: Das Wirrwarr beherrschen

Der vierte Bereich ergibt sich als Folge aus den ersten drei Bereichen. Es ist nicht nur ein Gefühl, dass die tägliche Arbeit für mein Team immer herausfordernder wird. Die steigende Komplexität unserer Leistungen – sei es durch die Vielfalt der Medien oder die Notwendigkeit, verschiedene Programme zu beherrschen – erfordert von Kreativen ein immer breiteres Skillset.

Ein großes Thema ist beispielsweise die zunehmende Anzahl der Medien. Wo früher eine Druckdatei „reichte“, müssen heute zahlreiche „Assets“ in unterschiedlichsten Formaten bereitgestellt werden – bis hin zu Bausteinen, aus denen sich Auftraggebende oder Plattformen selber etwas „zusammenbasteln“ (siehe „Kontrollverlust“ …).

Darüber hinaus wird die Abstimmung im Team durch zunehmende Spezialisierungen und wachsende Teamgrößen, Remote Work und Teilzeitmodelle sowie immer mehr Kommunikationskanäle zu einer ganz eigenen Herausforderung.

Gleiches gilt für die Abstimmung mit Auftraggebenden, die auf ihrer Seite vor den gleichen Herausforderungen stehen – und gleichzeitig immer häufiger in den kreativen Prozess eingebunden werden wollen.

Orientierungsrahmen als Modell für die tägliche Arbeit

In jedem Bereich könnte man noch viele weitere Themen ergänzen. Die Anzahl der Bereiche ist willkürlich und die Abgrenzungen sind fließend. Das Modell liefert auch keine trennscharfen Schubladen. Deshalb hinterfrage ich es regelmäßig.

Dennoch empfinde ich diesen Orientierungsrahmen für meine tägliche Arbeit als hilfreich. Zum Beispiel, wenn es jetzt in den ersten Tagen des neuen Jahres bei uns im Führungskreis von LIVING CONCEPT darum geht, Schwerpunkte und Themen für 2024 zu setzen. Oder wenn es darum geht, in meiner Lehrtätigkeit an der FH Münster, den Studierenden zu vermitteln, welche Fähigkeiten von Kreativen zukünftig erwartet werden.