1. Kommunikationsgegenstand und Umfeld
Der Kommunikationsgegenstand kann ein konkretes physisches Objekt (zum Beispiel ein Produkt) aber auch abstrakt (wie eine Dienstleistung, eine Marke oder ein Thema) sein.
Zu Beginn der Analyse muss man sich intensiv mit dem Kommunikationsgegenstand auseinandersetzen, um mögliche Botschaften zu entdecken. Dafür gibt es verschiedene Methoden, die man je nach Art des Kommunikationsgegenstands einsetzen kann.
SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse ist eine weit verbreitete Methode der strategischen Analyse. Sie betrachtet aus Blickwinkel des Auftraggebenden interne, das heißt beeinflussbare, und externe Faktoren, die vom Auftraggebenden nicht zu beeinflussen sind.
Positive interne Faktoren werden als Stärken (Strengths) bezeichnet, negative als Schwächen (Weaknesses). Positive externe Faktoren werden als Chancen (Opportunities) bezeichnet, negative als Risiken (Threats).
Eine SWOT-Analyse eignet sich auch für die Analyse von Kommunikationsaufgaben. Dabei hat sie den Vorteil, dass sie Auftraggebenden mit Marketinghintergrund oft geläufig ist.
Siehe auch: www.bwl-lexikon.de/wiki/swot-analyse/ und www.managementkompetenzen.com/swot-analyse/
Natürlich gibt es noch weitere Möglichkeiten, die Analyse sinnvoll aufzubereiten und zusammenzufassen.
Mögliche Botschaften aus dem Nutzenversprechen
Was das Produkt leistet – und für wen.
―David Ogilvy (britischer Werbetexter, 1911–1999)
Jedes Produkt und jede Dienstleistung soll einen Nutzen bringen. Wesentliche Aufgabe eines Kommunikationskonzepts ist es, den Nutzen für die Stakeholder herauszuarbeiten in griffige Botschaften zu verwandeln.
Aus Marketingsicht setzt sich der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung aus einer hierarchischen Gliederung verschiedener Nutzenarten zu einem Gesamtnutzen zusammen. Dabei unterscheidet man drei verschiedene Ebenen.
Grundnutzen
Der Grundnutzen (oder funktionaler Nutzen) beschreibt die grundlegende Bedarfsdeckung (z. B. für ein Auto (Produkt) oder eine Bahnfahrt (Dienstleistung): „Transportmittel für X Personen und X Kilogramm Zuladung“).
Der Grundnutzen bietet aus Kundensicht jedoch oft nur wenig relevante Unterscheidungsmerkmale zu vergleichbaren Produkten oder Dienstleistungen des Wettbewerbs. Deshalb sind die darüber hinausgehenden Zusatznutzen oft die entscheidenden Differenzierungsmerkmale. Man unterscheidet zwischen dem hedonistisch-sinnlichen Zusatznutzen (oder Erbauungsnutzen) und dem symbolischen Zusatznutzen (oder Geltungsnutzen).
Hedonistisch-sinnliche Zusatznutzen
Hedonistisch-sinnliche Zusatznutzen (oder Erbauungsnutzen) werden durch ästhetisch-sinnliche Eigenschaften wie Form, Farbe, Geruch usw. geschaffen. Hier stehen individuelle emotionale Prozesse wie Freude, Spaß, Vergnügen bei der Verwendung des Produkts durch Form, Farbe, Geruch usw. im Fokus (z. B. ein besonders schönes oder besonders leises Auto, frei nutzbare Zeit bei der Bahnfahrt).
Symbolische Zusatznutzen
Symbolische Zusatznutzen (oder Geltungsnutzen) entstehen durch die sozialen – also die von anderen wahrgenommen – Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung. Zum Bespiel eine Identifikation, Prestige, Gruppenzugehörigkeit, Selbstverwirklichung oder dem Erlebniswert, der aus der Nutzung des Produkts entsteht. Insbesondere beim symbolischen Zusatznutzen lassen sich oft starke Differenzierungsmerkmale finden oder durch Kommunikationsmaßnahmen schaffen.
Die Nutzenarten sind oft miteinander verwoben und die Einschätzung und Bewertung kann je nach Betrachtungswinkel stark voneinander abweichen. So lässt sich zum Beispiel ein besonders niedriger Verbrauch durchaus als Grundnutzen betrachten. Er kann aber auch sowohl einen hedonistisch-sinnlichen („Ich verhalte mich umweltbewusst“) wie symbolischen Zusatznutzen („Seht, ich habe es nicht nötig, ein dickes Auto zu fahren“) bieten.
Mögliche Arten von Kundennutzen (PERFECT-Checkliste)
Die PERFECT-Checkliste bietet eine andere Perspektive, sich dem Thema Nutzen zu nähern. Sie bietet sieben grundlegende Typen von Nutzen bzw. Gründen, aus denen Produkte gekauft werden:
- Problem: Ein Problem lösen
- Efficiency: Die Effizienz oder die Produktivität erhöhen
- Risk: Ein Risiko verringern
- Feelings: Ein positives Gefühl erzeugen bzw. ein negatives vermeiden
- Environment: Das Produkt in sein Umfeld besser integrieren
- Convenience: Den Komfort erhöhen
- Total Costs: Einsparungen ermöglichen
Mögliche Botschaften aus dem Wettbewerbsvergleich
Um den Kommunikationsgegenstand in Vergleich zur (kommunikativen) Konkurrenz zu betrachten, bietet sich der Blick auf die Positionierung an.
In einer Positionierungsmatrix kann man Eigenschaften und Attribute miteinander vergleichen. Eine Matrix stellt einen zwei- oder mehrdimensionalen Merkmalsraum dar, zum Beispiel als Koordinatenkreuz aus zwei Achsen (zum Beispiel Verbrauch und Kaufpreis). Darauf werden dann die zu vergleichende Produkte/Marken oder Unternehmen positioniert.
So erhält man eine visuelle Übersicht über mögliche Freiräume und differenzierende Merkmale. Oft ist es nötig, Vergleiche aus mehreren Blickwinkeln zu erstellen und mehrere Möglichkeiten zur Positionierung zu betrachten bis ein wirklich relevantes, positives Unterscheidungsmerkmal gefunden werden kann.
Eine Veränderung der Positionierung ist oft ein Ziel von Kommunikationsmaßnahmen.
Siehe auch: de.wikipedia.org/wiki/Positionierung_(Marketing)
USP (Unique Selling Point)
Der USP stellt ein herausragendes positives Leistungsmerkmal eines Angebots dar, das als Alleinstellungs- bzw. Abgrenzungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz dient.
Neben echten, faktenbasierten USPs gibt es auch solche, die erst durch Kommunikationsmaßnahmen künstlich geschaffen werden. Ein Beispiel ist zum Beispiel das „Felsquellwasser“ einer bekannten Biermarke.