Die Stakeholder

Beispiele für Interne und externe Stakeholder

Mit dem Begriff Stakeholder bezeichnet man Anspruchsgruppen, also Menschen, die in irgendeiner Form ein Interesse am Kommunikationsgegenstand haben bzw. Einfluss darauf nehmen können oder die mit der Tätigkeit des Auftraggebenden in Zusammenhang stehen. Stakeholder sind also mögliche Empfangende der Kommunikation. In der Analyse versucht man, sie genauer zu verstehen, weiter einzugrenzen oder in unterschiedliche Gruppen aufzuteilen. In der Strategie entscheidet man dann, welche Stakeholder oder Gruppen als Zielgruppen durch Kommunikationsmaßnahmen gezielt angesprochen werden.

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen internen und externen Stakeholdern:

Interne Stakeholder:

  • Betriebsrat
  • Servicemitarbeitende
  • Nachwuchskräfte
  • usw.

Externe Stakeholder:

  • Nutzer:innen
  • Groß- und Einzelhandel
  • Absatzmittler:innen
  • Wettbewerb
  • Serviceunternehmen
  • Kapitalgebende
  • Politisches und gesellschaftliches Umfeld
  • Behörden
  • NGOs (Nichtregierungsorganisationen, z. B. Greenpeace, Amnesty International usw.)
  • Wissenschaft
  • Vereine, Gremien und Interessenvertretungen
  • Medien
  • Lokales Umfeld (Anlieger, Nachbarn)
  • Kritiker:innen
  • usw.

Für Projekte im Kommunikationsdesign sind bei den Stakeholdern neben der Typologie (= Beschreibung, soziodemografische Daten) vor allem die psychografischen Merkmale (Meinungen, Haltungen und Werte), die sich auf den Kommunikationsgegenstand beziehen, interessant:

  • Welche Erfahrungen haben die Stakeholder mit dem Produkt bzw. mit ähnlichen Produkten?
  • Welche möglichen Vorbehalte oder Blockaden gibt es, die man überwinden muss?
  • Was sind relevante Medien, über die man die Stakeholder ansprechen kann?
  • Was erwarten die Stakeholder in der jeweiligen Situation und vom jeweiligen Medium? (z. B. schnell eine Information bekommen; sich allgemein über Produkte informieren; etwas erklärt bekommen; Spielen; Kaufen usw.)