Die Kreatividee „verpackt“ die Botschaft so, dass sie die Aufmerksamkeit und das Interesse der Zielgruppe weckt. Als „roter Faden“ zieht sie sich durch sämtliche Kommunikationsmaßnahmen. Sie kann sich zum Beispiel in einem (Kampagnen-)Claim oder einem Key Visual, einem wiederkehrenden Motiv, widerspiegeln.
Die Kreatividee muss selbsterklärend sein. Man sollte sie aber im Rahmen eines Kommunikationskonzepts Schritt für Schritt herleiten und erklären, damit sie für alle Projektbeteiligten nachvollziehbar ist.
Vom Kommunikationsziel über Insights zur Kreatividee
Eine Datingplattform möchte als Kommunikationsziel die Präferenz steigern. Dies könnte man als Aufforderung formulieren: „Schaue bei der Suche nach Dates zuerst bei uns.“
Ohne eine Begründung und einen Nutzen bleibt diese Aufforderung aber vermutlich folgenlos. Beim Vergleich mit den Wettbewerbern fällt die bereits hohe Zahl von angemeldeten Personen ins Auge. Mit dieser Begründung könnte die Botschaft also lauten: „Schaue bei der Suche nach Dates zuerst bei uns, denn hier hast du die größere Auswahl.“
Das ist schon besser, aber richtig überzeugend wird es, wenn man in den Blick nimmt, was die Zielgruppe wirklich sucht. Den meisten geht es vermutlich nicht darum, möglichst viele, sondern den oder die Richtige zu finden. Also sich zu verlieben. Um den Nutzen ergänzt könnte die Botschaft jetzt so lauten:
„Schaue bei der Suche nach Dates zuerst bei uns, denn hier hast du die größere Auswahl und damit bessere Chancen, dich zu verlieben.“
Die kreative Leitidee, die diese Botschaft einprägsam vermittelt: „Alle 11 Minuten verliebt sich ein Single über …“.
Weitere Beispiele für kreative Leitideen
- Milka (Schokolade): Lila Kuh/Alpenmilch
- Red Bull (Energy Drink): „… verleiht Flügel“
- Ratiopharm (Generika): Zwillinge /„Gute Preise, gute Besserung“