Für eine zielgerichtetes Kommunikationskonzept ist – neben einem umfassenden Verständnis der Auftraggebenden und ihres Geschäftsfelds – eine klare Beschreibung der Ziele (siehe „Magisches Dreieck“) essenziell. Deshalb ist es wichtig – bevor man sich in die Arbeit stürzt – den konkreten Auftrag und die Ziele der Auftraggebenden möglichst genau zu verstehen.
Die meisten Kommunikationsprojekte beginnen mit einer mündlichen oder telefonischen Anfrage. In der Regel sind in der Anfrage bereits einige Punkte klar, viele andere aber noch offen. Manchmal erfolgt auch ein dezidiertes Briefing durch die Auftraggebenden. Ein Briefing kann sowohl mündlich wie auch schriftlich erfolgen.
Jedoch bleiben beim Briefing oft noch einige Fragen offen oder können erst im weiteren Projektverlauf beantwortet werden. Deshalb folgt auf das Briefing eine erste Analyse und Einschätzung der Auftragnehmenden. Dann präsentieren die Auftragnehmenden den Auftragebenden ihr Verständnis der Aufgabe in einem Rebriefing. So bringt man die Erwartungshaltung von Auftraggebenden und -nehmenden miteinander in Einklang und versucht offene Punkte – soweit es geht – zu klären. Das Briefing ist also Teil eines Prozesses, der als Auftragsklärung bezeichnet wird. Erst dann wird das Angebot für das Projekt erstellt.
Die Auftragsklärung sollte die folgenden Punkte umfassen: