Kommunikationsmix
Die Maßnahmen, die das Kommunikationskonzept abdecken kann, umfassen eine Vielzahl möglicher Medien. Dazu zählen unter anderem:
- Online: Website, SEA (Search Engine Advertising), Display, SOM (Social Media), E-Mail, …
- Mobile: Browser, App, …
- Out-of-Home: Plakate, Großflächen, Verkehrsmittel, …
- Print: Anzeigen, Broschüren, Faltblätter, Flyer, …
- Spot: TV, Web, Kino, …
- Radio: Spot, App, Podcasts, …
- Direct: Mailing, Gutscheine, Telefonmarketing, Kundenclubs, …
- Event: B2B (Messen, Jubiläen, Workshops, …), B2C (PoS-Aktionen, Verkaufspräsentationen, …)
- Werbeartikel (Give-aways, Bekleidung, …)
- Sponsoring (Kultur, Sport, Medien, Sozial, Bildung, …)
- POS (Point of Sale): analog (Handzettel, Broschüren, Display, …), digital (Shop-TV, Digital Signage, QR-Codes,
- PR (Public Relations): Presseinformation, Interviews, Product Placement, Presse-Events, …
- Promotion
- usw.
Der passende Mix von Maßnahmen für ein Kommunikationskonzept leitet sich aus der Strategie ab. Bei der Auswahl der Medien ist es hilfreich, sich klar zu machen, dass es hier darum geht, den Weg festzulegen. Das heißt vor allem, zu entscheiden, was nicht gemacht wird.
Mögliche Ordnungsprinzipien für eine Maßnahmenübersicht:
- nach Instrumenten
- nach Zeit (siehe unten bei Mediaplanung)
- nach Zielgruppen
- nach Prioritäten
- nach Zielen
- nach Botschaften
Maßnahmen beschreiben und vorstellen
Die einzelnen Maßnahmen eines Kommunikationskonzepts sollte man nicht nur visuell als Entwurf präsentieren. Sondern man sollte sie auch mit einer klaren Zielsetzung und Botschaft sowie den technischen, zeitlichen und kostentechnischen Aspekten vorstellen.
„Maßnahmen-Steckbrief“
- Zielgruppe(n), die angesprochen werden sollen
- Ziele, die erreicht werden sollen (siehe Strategie)
- Inhalte: Themen, Botschaften, kreative Idee
- Zeitpunkt/-dauer des Einsatzes
- Technische Spezifikationen (Format, Länge usw.)
- Kosten für Erstellung, Produktion, Distribution usw.
Zeitliche Übersicht und Budgetierung (Mediaplanung)
Die einzelnen Maßnahmen muss man auch in einen zeitlichen Zusammenhang bringen. Dabei sind je nach Maßnahme unterschiedlich Vorlauf- und Produktionszeiten sowie Erscheinungs-/Sendetermine zu berücksichtigen.
Eine Mediaplanung erfolgt in zwei Schritten:
- 1. Intermedia-Selektion
Auswahl der Medienarten (TV, Zeitung, Publikums- oder Fachzeitschriften usw.) - 2. Intramedia-Selektion
Auswahl der Kommunikationsträger (konkrete Titel)
Mediadaten vergleichen
Um zwischen verschiedenen Medien zu entscheiden, kann man zum Beispiel die in den Mediadaten angegebenen Reichweiten miteinander vergleichen. Bei der Bruttoreichweite werden auch Mehrfachkontakte (z. B. bei einer Zeitschrift in einem Wartezimmer, die von mehr als einer Person gelesen wird) gezählt. Bei der Nettoreichweite geht man davon aus, dass das Werbemittel nur von einer Person wahrgenommen wird. Das entspricht den „Unique Visitors“ einer Website.
Dabei ist die Überschneidung der Zielgruppe des Mediums mit der des Kommunikationskonzepts zu berücksichtigen. Ist die Zielgruppe des Mediums größer als diejenige, die angesprochen werden soll, spricht man von Streuverlusten (z. B. wenn Mediziner mit einer Anzeige in einer Tageszeitung angesprochen werden sollen. Die Tageszeitung wird auch von einer großen Anzahl Nicht-Mediziner gelesen, die man hier gar nicht erreichen will).
Eine gute Mediaplanung versucht, die Streuverluste möglich gering zu halten.
Mediakostenvergleich
Zum Vergleich der Kosten kann der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) berechnet werden. Er beschreibt, wie viel es kostet, 1.000 Kontakte zu erreichen. Der TKP ist das Ergebnis aus den Werbekosten geteilt durch die Bruttoreichweite multipliziert mit 1.000.
Ein Beispiel: Eine Website wird pro Monat 250.000 Mal aufgerufen. Die monatlichen Kosten für eine Werbeschaltung betragen 1.500 Euro. Der TKP liegt bei 6 Euro (1.500 Euro / 250.000 Kontakte × 1.000 = 6 Euro).
Der TKP sagt aber nichts über die Qualität der Kontakte aus, da oft die Streuverluste nur vage geschätzt werden können. Darüber hinaus ist er anfällig für Manipulationen (z. B. Bots vs. echte Nutzer).
Mehr zur Mediaplanung bei Wikipedia
Erfolgskontrolle planen
Der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen lässt sich oft nur indirekt messen. Bei Online-Medien können Klick-Zahlen (Click Through Rate (CTR)) oder die Conversion Rate (Ausführen einer bestimmten Aktion, z. B. Abonnement eines Newsletters, Online-Kauf o. ä.) Hinweise auf die Wirksamkeit geben. Bei größeren Kampagnen können auch A/B-Tests oder regionale Tests verwendet werden.