Teil 2: Planning und Konzeption

Kommunikation kann nur in einem gemeinsamen Symbolraum von Kommunikator und Rezipient stattfinden. Dieser gemeinsame Symbolraum besteht aus der Schnittmenge der beiden Repertoires (Zeichenvorräte, die Sprache (Wörter und Regeln), aber auch Vorstellungen, Wissen und Ideen beinhalten).

Die Repertoires können sich je nach Zielgruppe erheblich voneinander unterscheiden. Das können zum einen konkrete Begriffe (zum Beispiel Fachbegriffe oder Szene-Codes) sein, aber auch abstrakte Konzepte und Ideen. Zum Beispiel kann eine prominente Person in einer Zielgruppe sehr hohe Aufmerksamkeit und Sympathie erzielen, während sie bei anderen völlig unbekannt ist oder gar Ablehnung hervorruft. Auch Farben oder Musik können bei unterschiedlichen Zielgruppen unterschiedliche Assoziationen auslösen.

Die meisten Menschen sind keine Designer:innen!

Im Kommunikationsdesign ist es wichtig, sich immer wieder klar zu machen, dass die adressierten Zielgruppe(n) sich in der Regel vom Designteam und von den Entscheider:innen des Auftraggebenden unterscheiden. Es ist wesentlich, sich die Unterschiede bewusst zu machen und bei der Konzeption und Gestaltung zu berücksichtigen.

Die zunehmende Zersplitterung von Zielgruppen und Medienvielfalt erfordert, dass nahezu alle Kommunikationsmaßnahmen crossmedial bzw. medienübergreifend gedacht werden müssen. Das erhöht die Komplexität und macht interdisziplinäres Teamwork sowie eine übergeordnete Steuerung der Kommunikationsmaßnahmen notwendig. Neben Beratung und Kreation gehört heute deshalb das „Planning“ zu den typischen Disziplinen, die in den meisten (größeren) Werbeagenturen zu finden sind.

Das Planning umfasst Markenführung, Positionierung und Strategie. Plannerinnen und Planner arbeiten dabei gemeinsam mit Kreation und Beratung. Sie können sowohl die Rolle von übergeordneten Markenstrateg:innen wie auch als Vordenker:innen der Konzeption einnehmen, die „Sprungbretter“ für die Kreation bauen. Das erfordert Perspektivwechsel: Planner:innen nehmen unter anderem die Perspektive der Zielgruppe ein und addieren dadurch Entscheidendes im Kreationsprozess. Somit tragen sie dazu dabei, relevante Botschaften zu entwickeln und zielgerichtet zu kommunizieren.

Bis heute ist das Berufsbild nicht klar definiert. Die Funktion wird auch unter Bezeichnungen wie „Strategie“, „Account Planning“ oder „Strategic Planning“ geführt. Manchmal gehört es mit zu den Aufgabenbereichen der „Creative Direction“. Die Unklarheit hat historische Wurzeln: In den späten 1960er Jahren entwarfen unabhängig von einander zwei britische Werber die Rolle der „Planners“. Stephen King von JWT legte sie als „Grand Strategist“ an, der/die aus einer ganzheitlichen ökonomischen Perspektive die strategischen Zusammenhänge und Markenstrategie entwickelt. Zeitgleich entwickelte Stanley Pollitt von BMP das Bild der/des „Creative Tweakers“, der/die sich auf das Aufspüren von „Insights“ zur Zielgruppe und die Inspiration des Kreationsteams fokussiert.

Die wichtigsten Eigenschaften von Planner:innen sind:

• Verständnis für Menschen, Empathie und Neugier
• Verständnis für Effektivität, Logik und Intuition
• Die Fähigkeit, ein Problem definieren zu können

Darüber hinaus brauchen Planner:innen Visions- und Imaginationskraft, Kommunikations- und Vermittlungsvermögen sowie diplomatische Fähigkeiten.

Gesucht werden dafür Generalisten und Ideengeber:innen, die in der Lage sind, „out of the box“ zu denken und zwischen Marketing, Kundenbetreuung und Kreativteam zu vermitteln.

Siehe auch:
apgd.de/planning/
https://www.twenty.blue/insights/b_071-das-planning-in-der-werbe-agentur-definition-strategie-trends/
www.apg.org.uk/single-post/2001/04/02/What-is-Account-Planning-and-what-do-account-planners-do-exactly