Kommunikation ist dann erfolgreich, wenn sich die Empfangenden angesprochen fühlen. Deshalb ist es wichtig, ein möglichst genaues Verständnis für die möglichen Empfangenden zu entwickeln. Dabei können Modelle wie die Sinus-Milieus oder Personas hilfreich sein.
In der Analyse geht es zuerst darum, zu erkennen, welche Stakeholder für die Kommunikation besonders relevant sein könnten. Neben der Typologie (= Beschreibung, soziodemografische Daten) sind vor allem die psychografischen Merkmale (Meinungen, Haltungen und Werte), die sich auf den Kommunikationsgegenstand beziehen, interessant:
Welche Erfahrungen haben die Stakeholder mit dem Produkt bzw. mit ähnlichen Produkten?
Welche möglichen Vorbehalte oder Blockaden gibt es, die man überwinden muss?
Was sind relevante Medien, über die man die Stakeholder ansprechen kann?
Was erwarten die Stakeholder in der jeweiligen Situation und vom jeweiligen Medium? (z. B. schnell eine Information bekommen; sich allgemein über Produkte informieren; etwas erklärt bekommen; Spielen; Kaufen usw.)
Dann gilt es, „Insights“ zu gewinnen. Das heißt, zu verstehen, was diese Stakeholder motiviert und mit welchen möglichen Botschaften man sie erreichen könnte.
Involvement
Die Relevanz des Kommunikationsgegenstands für die Stakeholder und ihre Haltung zu ihm sind eine wichtige Frage. Je nach Nutzen des Kommunikationsgegenstands für die Stakeholder können unterschiedliche Betrachtungsmodelle angewendet werden. Aus dem Marketing stammt der Begriff des „Involvement“ (Engagement, Beteiligung, Einwilligung). Da sich die Entscheidungs- bzw. Kaufprozesse sich je nach Intensität des Involvements deutlich voneinander unterscheiden, wendet man bei der Kommunikation unterschiedliche Strategien an. Man unterscheidet zwischen einem langfristigen, dauerhaften High-Involvement und kurzfristigem, situationsbezogenem Low-Involvement.
Low-Involvement bedeutet aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten in der Regel einen geringen Kaufwert und kurze Verbrauchsdauer. Produkte werden daher als austauschbar empfunden und Kaufentscheidungen werden meist spontan und vor allem anhand des Preises getroffen. Die Kommunikation ist in diesem Fall meist emotional und aufmerksamkeitsstark und erfolgt mit häufiger Frequenz.
Bei High-Involvement-Produkten hingegen handelt es sich meistens um Produkte mit hohem Kaufwert und langer Gebrauchsdauer (z. B. Haus oder Auto). Hier erfolgt die Kaufentscheidung erst nach einem gründlichen Vergleich mehrerer Optionen. Bei der Kommunikation stehen Information und Überzeugung im Fokus.
Dieses Konzept lässt sich jedoch nicht nur für Produkte anwenden, sondern auch für andere Kommunikationsgegenstände nutzen.
Die Limbic® Map zeigt den Emotionsraum des Menschen übersichtlich auf einen Blick. Alle menschlichen Motive, Werte und Wünsche lassen sich auf der Limbic® Map darstellen und in Relation zueinander bringen. Das Betrachten der Emotionen der Stakeholder in Hinblick auf den Kommunikationsgegenstand kann Impulse für das Entwickeln von tragfähigen Botschaften bieten.
Eine weitere Möglichkeit, die Emotionen der Stakeholder zu betrachten, ist die Frage nach der Rolle, die der Kommunikationsgegenstand für die Zielgruppe spielen soll.
Aus der Psychologie stammt das Modell der Archetypen. Archetypen beschreiben universale Urbilder und ihre Eigenschaften. Das Modell wird zum Beispiel in der Dramaturgie und beim Storytelling verwendet. Es lässt sich aber auch auf Marken, Unternehmen oder Produkte übertragen. Es gibt es verschiedene Varianten und Definitionen, die in der Anzahl und Definition der Rollen voneinander abweichen.
Typische Rollen:
Unschuldige(r) (englisch: innocent), auch Mitstreiter(in)
Die Gültigkeit und Universalität von Archetypen ist jedoch umstritten, genauso wie der Nutzen für die Kommunikationsarbeit. Es ist aber ein recht gutes Werkzeug, um mit Auftraggebenden (auch ohne Kommunikationshintergrund) oder im Team miteinander ins Gespräch zu kommen und Denkanstöße für die Kreation zu gewinnen.
Die Sinus-Milieus sind ein weit verbreitetes Modell zur Einteilung der Bevölkerung, das zum Beispiel in den Media-Daten vieler Medien zur Beschreibung von Leser:innen bzw. Zuhörer:innen oder Zuschauer:innen genutzt wird. Die Sinus-Milieus teilen die Bevölkerung anhand der beiden Achsen „Soziale Lage“ und „Grundorientierung“ in sogenannte Milieus ein.
Das Marktforschungsinstitut Sinus, das dieses Modell zu Beginn der 1980er-Jahre entwickelt hat, veröffentlicht regelmäßig aktualisierte Studien, die die Lebenswelten dieser Milieus beschreiben. Dabei wird auch der Anteil der Milieus an der Bevölkerung berücksichtigt, so dass es immer wieder neue Milieus gibt und andere dafür wegfallen.
Es gibt weitere Modelle von anderen Marktforschungsinstituten, die ähnlich aufgebaut sind, zum Beispiel die SIGMA Milieus.
Personas
Zur Beschreibung von Stakeholdern benutzt man gerne sogenannte Personas – fiktive Personen, die typische Anwender:innen oder Nutzer:innen repräsentieren. Sie verdeutlichen wichtige Eigenschaften der Stakeholder und helfen so bei Design-Entscheidungen in der Entwicklungsphase.
Ziele und Aufgaben: Hobbys, Ehrenamt, spezielle Lebensziele usw.
Motivation: Beeinflussende Faktoren bei (Kauf-) Entscheidungen, Vorbilder usw.
Anforderungen und Bedürfnisse: Lese- und Einkaufsverhalten, Erwartungen usw.
Es reicht aber nicht, einfach Personen zu erfinden und diesen mögliche Ziele, Motivationen und Wünsche zu unterstellen. Personas müssen datenbasiert sein, d. h. auf realen Informationen über die Zielgruppe basieren. Diese Informationen lassen sich beispielsweise mit Interviews, Umfragen oder Benutzertests sammeln. So kann man die wichtigsten Zielgruppen mit ihren repräsentativen Eigenschaften identifizieren und in Personas anschaulich zusammenfassen.
