2. Kommmunikationsziele und Botschaften
Klare und gut formulierte Botschaften mit klarer Zielsetzung sind die wichtigste Basis und entscheidende Grundlage für jede erfolgreiche Kommunikation.
Kommunikationsziele
Quantitative und qualitative Kommunikationsziele
Kommunikationsziele beschreiben, was durch eine Kommunikationsmaßnahme erreicht werden soll. Dabei unterscheidet man:
- quantitativen Ziele (messbare Ziele, die über Zahlen analysierbar sind, z. B. Verkäufe, Websiteaufrufe oder generierte Vertriebskontakte (Leads))
- qualitativen Ziele (z. B. Imageveränderung)
Die Grenze ist hierbei nicht immer ganz scharf zu ziehen. Bei großen Kampagnen wird manchmal versucht, auch qualitative Ziele messbar – und damit zu quantitativen Zielen – zu machen, zum Beispiel durch Marktforschung (Vorher-Nachher-Vergleiche oder A/B-Tests).
Kognitive, affektive und aktivierende Kommunikationsziele
Ebenfalls geläufig ist die Unterscheidung zwischen kognitiven, affektiven und aktivierenden Kommunikationszielen:
Kognitive Kommunikationsziele
Wahrnehmen und lernen:
- Aufmerksamkeit erreichen
- Bekanntheit steigern
- Wiedererkennung steigern
- Wissen vermitteln
- usw.
Affektive Kommunikationsziele
Verändern und beeinflussen von Einstellungen und Emotionen:
- Erzeugen einer positiven Haltung gegenüber dem Kommunikationsgegenstand oder dem Absender
- Sympathie
- Präferenz (Bevorzugung gegenüber dem Wettbewerb)
- usw.
Aktivierende Kommunikationsziele
Konkrete Handlungen auslösen und Verhalten beeinflussen, im (Online-Marketing) spricht man von einem „Call to Action“ (Handlungsaufforderung):
- Kauf eines Produkts
- Besuch einer Website
- Abonnieren eines Newsletters
- Teilnahme an einem Gewinnspiel
- usw.
Oft soll eine Kommunikationsmaßnahme mehrere Kommunikationsziele erreichen, denn zwischen den Zielen bestehen gewisse Abhängigkeiten. So braucht es zum Beispiel Aufmerksamkeit (kognitiv) und Sympathie (affektiv), um einen Kauf (aktivierend) auszulösen. Auch je nach Phase der Customer Journey kann sich die Zielsetzung unterscheiden.
Siehe dazu auch „Warum viele Kommunikationsziele keine sind“
Wie wählt man die passende Kernbotschaft?
Aus den möglichen Botschaften (siehe Analyse) muss man diejenigen herausfiltern, die sowohl zu den angestrebten Zielen und Zielgruppen wie auch zur Positionierung passen und sich gleichzeitig von den Botschaften der Konkurrenz abheben.
Diese Kernbotschaften muss man möglichst klar, unmissverständlich und auf den Punkt formulieren. Sie sind deshalb in der Regel noch keine „kreative“ Formulierung (diese entsteht erst bei der Entwicklung der Kreatividee).