Aus den in der Analyse betrachteten Stakeholdern definiert man die anzusprechende(n) Zielgruppe(n).
Grundsätzliche Arten von Zielgruppen
Grundsätzlich unterscheidet man drei Arten von Zielgruppen:
- Adressaten: Die direkte Zielgruppe der Kommunikation, zum Beispiel potenzielle Käuferinnen und Käufer eines Produkts.
- Mittler: In den meisten Kommunikationskonzepten muss man neben des Adressaten auch weitere Stakeholder berücksichtigen, zum Beispiel Handel, Servicedienstleistende oder Expert:innen. Als Mittler der Kommunikation bestimmen sie mit über den Erfolg der Maßnahmen. Ein typisches Beispiel sind Ärzt:innen, die Medikamente nicht verkaufen, aber einen sehr großen Einfluss darauf haben, welches Produkt gekauft wird. Ähnlich ist es in vielen Fachhandelsbranchen, wo die Verkäufer:innen mit ihren Empfehlungen Interessent:innen oft schnell von einem Produkt auf ein anderes „drehen“ können.
- Interne Zielgruppen: Auch die internen Stakeholder des Auftraggebenden muss man als Botschafter:innen der Kommunikation berücksichtigen. Als „direkter Draht“ zu den Adressaten haben sie oft entscheidenden Einfluss auf den Erfolg eines Projekts und man sollte sie daher frühzeitig und umfassend informieren und begeistern.
Wie definiert man eine Zielgruppe?
Eine Zielgruppe kann man durch verschiedene Merkmale eingrenzen, die sich in drei Gruppen einteilen lassen:
- Geografische Merkmale (Die Eingrenzung ist wichtig zur Minimierung von Streuverlusten!): Geografische Eingrenzung: Stadt, Region, Land, Nielsengebiet o. ä.; Verfügbarkeit des Produkts bzw. der Dienstleistung; Medienverfügbarkeit
- Soziodemografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienstand, Familienstruktur, Nationalität, Migrationshintergrund, Religionszugehörigkeit, Haushaltsgröße, Bildung, Beruf, Einkommen, soziale Schicht, Status, Hobbys, allgemeine Interessen, Gesundheit, Medienkompetenz usw.
- Psychografische Merkmale: Einstellungen und Werte, Lebensstil, Statusbewusstsein, Kommunikationsverhalten, ästhetisches Empfinden usw.
In die Beschreibung einer Zielgruppe sollte man nur die für die Abgrenzung wirklich geeigneten Merkmale aufnehmen.
Besonders wichtig ist die Abgrenzung der Zielgruppe von der Nicht-Zielgruppe. Denn eine ungenau definierte Zielgruppe bedeutet hohe Streuverluste und somit hohe, unnötige Kosten.