2. Definition

Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg.
(Laozi, chinesischer Philosoph, 6. Jhd.)

Projektziele

Ziele des magischen Dreiecks

  • Qualitätsziel/Projektergebnis:
    • Was leistet bzw. kann der Projektgegenstand (Funktionen, Eigenschaften und Qualitätsmerkmale)?
    • Was leistet das Projekt darüber hinaus?
    • Und was ist nicht Bestandteil des Projekts?
  • Terminziel/Projektendtermin
    • Wann kann begonnen werden?
    • Wann soll das Ergebnis vorliegen und das Projekt beendet werden?
    • Zwischenschritte?
  • Kostenziel/Projektbudget:
    • Personalressourcen
    • Sachmittel
    • Betriebskosten/Wartung
    • Kosten für Abbau/Rückbau

Bei Projekten im Kommunikationsdesign fällt in der Regel ein Großteil der Kosten aus Auftraggebersicht für Produktion und Distribution der Maßnahmen an (zum Beispiel Druck, Verteilung/Versand, Schaltung von Anzeigen, Spots usw.), nicht auf die Designleistung.

Weitere Zielarten

Projektziele sind meist komplexer als es auf den ersten Blick den Anschein hat. Neben dem konkreten Auftrag und den Rahmenbedingungen wie Budget oder Termine gibt es oft noch eine ganze Reihe verdeckter, nicht auf den ersten Blick erkennbarer Ziele, die sich aus dem Projektkontext ergeben. So müssen langfristige strategische Ziele von mittelfristigen taktischen und kurzfristigen operativen Zielen unterschieden werden.

Während der Zielfindung können Kreativtechniken wie Brainstorming, Brainwriting oder Mindmaps hilfreich sein, um sich die Ziele sämtlicher Stakeholder bewusst zu werden.

Zielhierarchie

  • Oberziel (z. B. Messeauftritt)
  • Ergebnisziele: Was soll am Ende vorliegen und was soll das Projekt leisten?
    • Sachziele (z. B. Einladung, Messestand usw.)
    • Soziale Ziele (z. B. geschultes Standpersonal, erfolgreiche Neukontakte usw.)
  • Vorgehensziele: Welches Vorgehen wird vereinbart?
    • Kosten
    • Termine
  • Ziele: Welche SOLL-Zustände sollen am Ende erreicht sein?
  • Unterziele: Welche Funktionalitäten/Qualitätsmerkmale sollen am Ende je Ziel vorliegen?

Zielkonflikte

Miteinander in Konflikt stehende Ziele sollten frühzeitig erkannt und Zielkonflikte aufgelöst werden. So können kurzfristige, operative Ziele, zum Beispiel eine Abverkaufsaktion, mit langfristigen strategischen Zielen, wie zum Beispiel dem angestrebten Image eine Marke, in Konflikt stehen. Ein erster Schritt um Zielkonflikte aufzulösen ist die Kategorisierung der Ziele in MUSS-, SOLL- und KANN-Ziele.

Die Sach-, Kosten- und Terminziele stehen in einer sehr engen Abhängigkeit zueinander (siehe das „Magische Dreieck“). Durch Änderung an einer Ecke des Dreiecks entstehen automatisch auch an den anderen Ecken Veränderungen. Erweitern sich zum Beispiel die Sachziele durch neue Ideen, ist es so gut wie sicher, dass das Projekt länger dauert und/oder teurer wird. Das Management der Sachziele und der davon abhängigen Termin- und Kostenziele bezeichnet man im Projektmanagement auch als Umfangs- oder Scope Management.

Priorisierung von Projektzielen

Zusammen mit dem Auftraggeber sollte für jedes Projekt eine Priorisierung der Ziele des „Magischen Dreiecks“ vorgenommen

  • „Best-in-Market“ (Priorität auf den Sachzielen): möglichst hohe Qualität, auch bei Kosten- und/oder Terminüberschreitungen
  • „Time-to-Market“ (Priorität auf den Terminzielen): möglichst kurze Projektdauer, auch zulasten von Kosten und/oder Qualität
  • „Design-to-Cost“ (Priorität auf den Kostenzielen): festes Projektbudget, Einschränkungen bei der Qualität und Funktionalität und/oder Terminüberschreitungen werden in Kauf genommen

Projektphasen

Projekttermine

Um das Projekt zeitlich zu strukturieren und die Einteilung in Projektphasen vorzubereiten listet man die für die Projektbeteiligten entscheidenen Termine übersichtlich auf. Dazu zählen zum Beispiel:

  • Abstimmungs-, Entscheidungs- und Präsentationstermine
  • Liefertermine
  • Druckabgabe- und Erscheinungstermine
  • Urlaube und Feiertage
  • externe Termine wie Messen oder Veranstaltungen

Meilensteine

Ein Projekt ohne Zwischenschritte durchzuführen und erst am Schluss zu prüfen, ob die Ziele erreicht wurden, ist sehr riskant. Projekte werden daher in der Regel in mehrere Phasen unterteilt, die durch Zwischenschritte, sogenannte „Meilensteine“, abgeschlossen. Ein Meilenstein im Projektmanagement hat keine Dauer, benötigt keine Ressourcen und ist nie „zum Teil erreicht“.

Zum Abschluss jeder Projektphase wird geprüft, ob alle zu Beginn gemachten Annahmen und Rahmenbedingungen noch gelten und ob es eventuell neue Risiken gibt, die den Projekterfolg gefährden. Offene Probleme sollten benannt und entschieden werden, damit „sauber“ in die nächste Phase gestartet werden kann. Eine besonders intensive Prüfung ist der so genannte „Review“. Hierbei wird geprüft wird, ob die Erreichung der Projektziele und die Wirtschaftlichkeit weiterhin gewährleistet ist oder ob ein Abbruch des Projekts sinnvoller ist. Denn je eher ein nicht realisierbares Projekt gestoppt wird, umso geringer sind die Kosten.

Phasenplan

Die Anzahl und Bezeichnung der Projektphasen und Zwischenschritte kann je nach Umfang des Projekts oder nach Branche stark variieren. Der handlungsleitende Gedanke: So viel Systematik wie nötig, so wenig wie möglich! Hier einige Beispiele für Phasenmodelle:

Modell des BDG

Der BDG, Berufsverband der Kommunikationsdesigner (www.bdg.de), hat in einem Leitfaden für die erfolgreiche Zusammenarbeit von Auftraggebern und Designern ein Phasenmodell für Kommunikationsdesign-Projekte entwickelt (designer-auftraggeber.de):

  • Briefing
  • Re-Briefing
  • Analyse
  • Schulterblick
  • Präsentation
  • Realisierung
  • Startschuss
  • Evaluation
Designprozess nach „Branded Interactions“

Für die digitale Markenführung haben Marco Spies und Katja Wenger von thinkmoto folgende Projektphase definiert:

  1. Discover
    • Das Geschäft verstehen
    • Die Marke verstehen
    • Den Nutzer verstehen
    • Ziele setzen
  2. Define
    • Die Kommunikation planen
    • Das Markenerlebnis planen
    • Das Nutzererlebnis planen
    • Ideen generieren
    • Maßnahmen definieren
  3. Design
    • Designaufgaben strukturieren
    • Grundlagen schaffen
    • Interaktion gestalten
    • Konversationen gestalten
    • Prototyping
    • Testing
  4. Deliver
    • Designsystem entwickeln
    • Guidelines erstellen
    • Patternlibraries erstellen
    • Die Produktion begleiten
    • Projekt-Launch und Nachbesprechung
  5. Distribute
    • Implementierung
    • Bereitstellung und Steuerung
    • Weiterentwicklung
    • Kulturwandel
Neun-Phasen-Modell des PR Kolleg Berlin

Für Projekte der Unternehmenskommunikation hat das PR Kolleg Berlin das Neun-Phasen-Konzeptionsmodell mit drei Bereichen und jeweils drei Phasen entwickelt:

  1. Analytischer Bereich
    • Briefing: Mit welchen Problemen haben wir es zu tun?
    • Recherche: Wie beschaffen wir uns die relevanten Informationen?
    • Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme und wie bewerten wir sie?
  2. Strategischer Bereich
    • Zielgruppen und Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen?
    • Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsumfeld?
    • Botschaften und kreative Leitidee: Wie gestalten wir die Ideen und Kommunikationsinhalte?
  3. Operativer Bereich
    • Maßnahmenplanung: Mit welchen Mitteln und Maßnahmen wollen wir kommunizieren?
    • Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht und mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen?
    • Präsentation und Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?

Projektorganisation

Typischer Aufbau einer Linienorganisation

Der klassische Aufbau von Unternehmen ist hierarchisch. Der Geschäftsführung unterstellt sind verschiedene (Fach-)abteilungen (zum Beispiel Produktion, Entwicklung oder IT), die wiederum in Teams organisiert sind.

Typischer Aufbau einer Projektorganisation

Im Projektteam arbeiten in der Regel Mitarbeitende aus verschiedenen Abteilungen und Hierarchiestufen eines Unternehmen zusammen. Dazu kommen oft noch weitere externe, nicht zum Unternehmen gehörende, Projektpartner und Dienstleister.

Zentrale Rollen im Projekt

  • Project Sponsor/Auftraggeber*in
  • Project Owner/Steering Board/Lenkungsausschuss
  • Project Manager/Projektleitung
  • Project Member/Projektteam
  • Project Stakeholder (vom Projekt Betroffene, die aber nicht direkt am Projekt mitarbeiten)

Aufwands- und Kostenschätzung

Die Aufwands- und Kostenschätzung sollte eine Reihe von Fragen beantworten: Wen und was brauche ich wann (Kapazitätplanung)? Wie teurer wird das Projekt (Projektbudgetierung)? Damit liefert sie die Entscheidungsgrundlage: Wie gehe ich vor? Kaufe ich Ressourcen ein?

Wer wird wie lange benötigt?

  • Interne Mitarbeiter*innen
  • Externe Mitarbeiter*innen
  • Spezialist*innen

Was und wie viel wird benötigt?

  • Sachmittel
    • Räume
    • Materialien
    • Kommunikationsmittel
    • Maschinen

Verfahren

Die Aufwandsschätzung ist eine der zentralen Herausforderungen im Projektmanagement. Für die Schätzung gibt es verschiedene Verfahren:

  • Bottom-up: Schätzung auf Basis der geplanten Arbeitspakete
  • Top-down: Expertenschätzung anhand von Vorerfahrungen
  • Vergleich mit früheren Projekten
  • Schätzklausur: Expertenrunde, anonyme Schätzrunde

Es empfiehlt sich jeweils von einem optimistischen wie von einem pessimistischen Projektverlauf auszugehen um einen realistischen Wert ermitteln zu können. Grundlage für eine möglichst exakte Aufwandsschätzung ist sorgfältiges Wissensmanagement. Für Agenturen und Designbüros bedeutet das in der Regel die genaue Erfassung und Zuordnung der Arbeitszeiten und Materialien zu einzelnen Aufträgen.

Projektauftrag

Mit dem Projektauftrag wird das Projekt formell beauftragt und gestartet. Die Projektleitung wird benannt und das Projektbudget wird freigegeben. Ein Projektauftrag umfasst die folgenden Elemente:

Auftraggeber
Projektbezeichnung
Kurzbeschreibung, Ziele
Projektergebnisse
Annahmen und Beschränkungen
Projektbeginn und -ende, Terminvorgaben
Projektbudget
Projektleitung, evtl. Projektteam